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Tema 4 – Comercialización de productos agrarios. Planificación comercial. Técnicas de marketing. Análisis de resultados. Promoción. Distribución . Normalización y control de calidad.

La Comunidad Valenciana está inmersa un sistema globalizado que influye notablemente en las estrategias que se adopten para que nuestra agricultura sea fuerte y esté adaptada a los mercados actuales. La tendencia internacional es el de la progresiva liberalización de los mercados, creando un mercado global dirigido por los acuerdos del GATT y supervisado por la OMC. La Unión Europea como firmante de los acuerdos del GATT va abriendo sus fronteras a productos de paises terceros, lo cual crea un mercado con una competitividad mas alta.

La futura ampliación de la Unión Europea y los acuerdos con paises como los que formaban la Unión sovietica, con paises del mediterraneo, entre ellos Marruecos e Israel, con Estados Unidos y Canadá, con MERCOSUR, o los Acuerdos de Lomé están creando una situación que no puede ignorarse a la hora de definir una politica de agraria, y por supuesto de comercialización agraria que tenga aspiraciones de futuro.

Partiendo de este marco global vamos a enfocar en la Comunidad Valenciana para comprender cual es nuestra situación y que medidas se están poniendo en práctica.

Tras los procesos políticos de desarrollo autonómico y de integración en la Unión Europea, el sector agroalimentario valenciano ha variado sustancialmente. La totalidad de las competencias en materia de política agraria, que no afectan a normativa básica, han sido transferidas al ámbito autonómico. Por otra parte, el sector ya se encuentra plenamente integrado en el marco del Mercado Unico europeo, y afronta los nuevos retos que comportan la aplicación de la Agenda 2000 y la liberalización del comercio mundial.

En el ambito de la comunidad Valenciana, la atomización de la oferta es un obstaculo para la defensa del precio percibido por el agricultor. Además la escasa participación del productor en el valor añadido generado a lo largo del proceso agroalimentario, con una clara falta de integración de los niveles productivo, comercial e industrial, redunda en unos niveles de renta insatisfactorios. Se añade a ello el continuo crecimiento de la oferta frente a una demanda estabilizada, desequilibrio acentuado por la concentración estacional. Todo esto se traduce en un estancamiento o disminución de los precios percibidos por los agricultores

En el contexto de la agricultura de la Comunidad Valenciana, la industria agroalimentaria cumple un papel de creadora de riqueza en cuanto que incorpora valor añadido a la producción, permite la salida de excedentes que presionan a la baja los precios percibidos por los agricultores, y contribuye de manera importante a la creación de empleo ligado al medio rural. No obstante en la Comunidad Valenciana el desarrollo de un sector agroindustrial potente ha venido coartado por la especialización de las producciones para el consumo en fresco.

Lo que habitualmente se conoce como industria agroalimentaria engloba en la práctica dos subsectores diferenciados: por un lado, el de la industria propiamente dicha, entendida como la transformación mediante procesos industriales, y por otro el de la comercialización en sentido estricto. Para que esta industria cumpla su papel de generadora de rentas requiere la recucción de sus costes de proceso y situarse en un segmento del mercado que está definido por criterios de calidad.

La Industria Agroalimentaria en España supone, sobre el conjunto de la actividad industrial el 12.92 % del valor añadido; y en la comunidad Valenciana sobre la actividad industrial valenciana el 10.22%.

Los Sectores industriales más importantes son el cárnico, el de las conservas vegetales, el del pan-pastelería y el lacteo.

Dentro de este marco general se ha diseñado el Programa de Desarrollo Rural 2000-2006, en su vertiente de transformación y comercialización. Los principios básicos en los que se apoya son los siguientes:

– el agricultor, el ganadero y el pescador deben ser apoyados y protegidos por el resto de la sociedad en su propio interés.

– Este apoyo debe concretarse en políticas que optimicen los recurso disponibles, y que situen las producciones de la Comunidad Valenciana al nivel de competititvidad que requiere el grado de internacionalización de la economía actual.

– Estas polítitcas deben favorecer la participación de los distintos colectivos que forman parte del sector agroalimentario

Los objetivos generales son

– la concentración de la oferta en las distintas fases de la distribución

– y el incremento de la participación de los productores en el valor añadido generado en la cadena agroalimentaria

que más detalladamente el Marco Comunitario de apoyo 2000-2006 describe como sigue:

Orientar la producción de acuerdo con las tendencias del mercado que se prevean, o fomentar la apertura de nuevas salidas al mercado para productos agrícolas.

a) reorganizar y orientar la estructura de los sectores en la fase de transformación

b) fomento e incorporación de una política comercial

Mejorar o racionalizar los canales de comercialización o los procedimientos de transformación.

a) Ordenación de la oferta en origen

b) Ordenación de la oferta en destino

c) Racionalización temporal de la producción

d) Adecuar la dimensión empresarial a las necesidades productivas y de consumo.

Mejorar el acondicionamiento y la presentación de los productos o fomentar un mejor uso y eliminación de subproductos o residuos.

a) Fomento de la diversificación del producto

b) Desarrollo de la aplicación de técnicas dirigidas a preservar las caracteristicas del producto envasado

Aplicar nuevas tecnologías

a) Aplicaciones de nuevas tecnologías en la industria

b) Eliminación de riesgos laborales

c) Aplicación a nuevos usos industriales

Favorecer inversiones innovadoras.

a) Desarrollo de inversiones innovadoras en el campo de productos de alto valor añadido y nuevos productos

Mejorar y controlar la calidad.

a) Fomento de los sistemas de gestión de la calidad

b) Fomento de la calidad del producto

c) Fomento del control interno

Mejorar y controlar las condiciones sanitarias

a) Desarrollo de sistemas o mecanismos que permitan o contribuyan a mejorar la salubridad del producto

b) Desarrollo de medios de control de las condiciones sanitarias

c) Inversiones orientadas al cumplimiento de nuevas exigencias sanitarias

Proteger el medio ambiente

a) Prevenir la contaminación debida a los vertidos y residuos, así como la generación de residuos de nevases y embalajes

b) Valorizar los residuos

c) Eliminar los vertidos y residuos, incluidos los residuos de envases y embalajes, en condiciones no nocivas para el medio ambiente

d) Aprovechamiento de subproductos

e) Ahorro en el consumo de materias primas, agua y energía

f) Traslado de instalaciones

Formación

a) Formación constante

b) Formación especifica

Apoyo a la elaboración de productos artesanales y mejora de la comercialización de productos agrícolas de calidad.

a) Apoyo a la elaboración de productos artesanos

b) Mejora de la comercialización de productos agrícolas de calidad

Todo esto implica:

– que deben aplicarse normas comunes de producción para adaptar la oferta a las condiciones del mercado.

– El acondicionamiento y la comercialización de las producciones de sus asociados

– Y la regulación de los precios en la fase de producción

Por tanto, la politica de comercialización se complementa con otras políticas ligadas a la comercialización de los productos agrarios, como son la política de industrialización agraria y la politica de calidad

Para llevar a cabo todo esto se diseñan las siguientes estrategias conjuntas:

– Impulso a la Organización económica de los productores agrarios (OPAs, Coop, SATs). Se debe girar en torno a la concentración de la oferta, sobre la base de organizaciones de productores potentes que controlen un porcentaje importante de las producciones, lo que les da capacidad para defender mejor sus productos en el mercado.

– Politica de Calidad. La normalización de los productos aporta transparencia y homogeneidad a la formación de los precios y facilita los intercambios comerciales. El fomento de la calidad debe pivotar sobre la promoción de los productos, la creación de figuras de calidad, y el establecimiento de mecanismos de control y vigilancia sobre la utilización de los mismos.

– Regimen contractual de las producciones. El ordenar las transacciones de los productos agrarios supone un paso decisivo para conseguir una situación estable de los mercados. Este sistema en la actualidad se adecua mejor a las producciones con destino a industria.

– Potenciar y modernizar la industria agroalimentaria. La industria agroalimentaria de la Comunidad Valenciana requiere la reducción de sus costes de proceso, y la situación en un segmento del mercado definido por criterios de calidad. Para abordar este proceso es imprescindible un apoyo económico que permita hacer frente a las necesidades de inversión sin poner en riesgo la viabilidad empresarial.

– Interprofesionales. El fomento y la implantación de organizaciones interprofesionales, como organismos aglutinantes y defensores de los intereses sectoriales, es otro de los ejes básicos de actuación. Estas figuras deben ser capaces de superar los conflictos intersectoriales y de potenciar la competitividad del sector. Como funciones tienen la interlocución con las administraciones, la representación de los intereses del conjunto, la coordinación de la innovación, el fomento y control de la calidad, la transparencia del mercado, la promoción de ventas y del consumo, así como la investigación y el desarrollo.

Comercialización en origen y destino.

Por comercialización de productos agrarios se entiende el proceso que lleva los productos desde la explotación agraria hasta el consumidor. Los poderes públicos intervienen cuando existen dificultades para que este proceso fluya en circunstancias de normalidad, supliendo las carencias del mercado. Esta intervención de la administración en el campo de la comercialización se ha concretado historicamente actuando sobre la comercialización en origen, organizando la oferta, y en destino, evitando el desabastecimiento de los grandes nucleos de población.

Cuando la empresa agroalimentaria alcanza un mayor grado de organización son los propios productores, mediante la utilización de formulas asociativas, los que actúan en origen y en destino.

Mercados en origen.

Están situados en las zonas de producción y desempeñan la función de acopiar los productos agrícolas de la zona para su distribución hacia distintos centros de consumo. También reciben el nombre de mercados locales de acopio o mercados de expedición. En estos mercados actúan como vendedores los agricultores o ganaderos.

En España, la Administración pública creó la empresa MERCOSA, como red de mercados de origen, empresa que ya no existe. La politica de mercados en origen se configuraba por tanto como una forma de politica agraria que pretendia mejorar la renta de los productores facilitando la comercialización de sus productos.

En la Comunidad Valenciana, debido a la existencia de un movimiento cooperativo fuerte estos mercados no cumplieron el papel pretendido y desparecieron. En la actualidad en toda la Comunidad Valenciana sólo existe como mercado de origen MERCOVASA (El puig), pero de capital privado.

En el ambito ganadero, y asociado a tradiciones locales, se han mantenido algunos mercados locales importantes como el de Morella, Dolores o Cocentaina.

Para algunos productos que pueden aguantarse sin recolectar una vez llegada la maduración, es costumbre que los porductores se reunan con compradores en la plaza o en algún bar, con la ayuda de agentes de compra (corredores) para concretar operaciones de compra-venta de productos.

Mercados en destino.

La necesidad de intervenir los poderes públicos en la comercialización de los productos agrarios en destino, surge como corolario de la intervención en origen. Puestos los mecanismos necesarios para que el productor agrario pueda vender sus productos es necesario cerrar el circulo y garantizar que estos van a llegar a los mercados de consumo.

La idea inicial es semejante en ambos casos y el instrumento empleado es la empresa pública. La diferencia está en que el concepto de mercados de origen es una consideración estrictamente política, mientras que en los mercados en destino pesan otras caracteristicas como son el suministro garantizado de productos perecederos en las grandes ciudades, y la intervención de las autoridades locales. Hasta la extensión de una red de frío como la actual el suministro a estas grandes ciudades era organizado por los ayuntamientos correspondientes.

Los mercados de destino se agrupan en mercados minoristas, que suelen ser de titularidad municipal, y los mercados centrales mayoristas que son centros de contratación de productos alimenticios en el que los vendedores son mayoristas en destino que reciben productos de diversa procedencia y los venden a los minoristas del c entro urbano. Estos mercados tienen la peculiaridad de no vender productos como la leche, los huevos y las carnes.

MERCASA se constituye en 1966 con el objeto social de constituir e instalar mercados centrales dotados de depósito, tipificación y lonja, explotación y gestión de las instalaciones, así como contribuir con su actuación a la mejora del ciclo de comercialización de los articulos alimenticios. Actualmente la empresa MERCASA depende del MAPA y del Ministerio de Economía y Hacienda y como tal forma parte de la política agroalimentaria del Gobierno Español. Los distintos MERCAS son sociedades mixtas participadas accionarialmente por MERCASA, los Ayuntamientos respectivos, y en su caso, capital privado (asentadores).

En la comercialización y la distribución de los productios agrarios en destino la red de MERCAS tiene una gran importancia ya que según datos de la memoria de 1998, en dicho año, la Red de MERCAS, comercializó el 755 del consumo del estado español de frutas y hortalizas frescas y el 60% de la pesca.

MERCAMADRID 27.3% de total de tm comercializadas

MERCABARNA 19.9%

MERCAVALENCIA 4%

MERCAALICANTE 1.5%

La comercialización asociativa en la agricultura valenciana.

En el momento actual la organización de los productores se presenta como necesario para organizar la oferta, un mejor acceso al mercado, una mejor tipificación de los productos, un control de su calidad y la transformación industrial del producto si lo necesita.

Existen muchos grados de asociacionismo de comercialización, desde la venta practicada por un grupo de productores en la que solamente hay una puesta en comun para la venta, pasando por el método de subastas o sitemas de mayor compromiso creando Entidades asociativas que pueden incluso acomndicionar los productos. Las formulas jurídicas más utilizadas son la Cooperativas y las Sociedades Agrarias de Transformación (SATs)

El cooperativismo agrario valenciano es la base sobre la que se apoyan las organizaciones de productores, ocupando el primer lugar en el ámbito nacional. Por ello se presenta como la pieza clave para acometer la modernización del sector.

A finales de 1997 había inscritas 504 coop. Con 625 secciones diferentes, de las cuales 386 eran de comercialización. Entre estas secciones de comercialización 160 eran de hortofruticultura, 107 de aceite y 77 de vino. Hablando del peso del subsector de la comercialización en el cooperativismo se observa como es lógico una importancia casi absoluta del subsector hortofruticola que poseía un 75,8% del total facturado por estas agrupaciones de consumidores.

En la Comunidad Valenciana existe un movimiento cooperativo ya consolidado que en sectores como los del vino y el aceite dominan alrededor del 90% de la producción , o las frutas y hortalizas (paralelamente se dan las mismas cifras para citricos) que controlan el 40% de la producción, cifra nada desdeñable.

Las formulas de Agrupación de Productores Agrarios (APAS) y Organización de Productores Agrarios (OPAS) se basan en utilizar como base una Entidad Asociativa de Comercialización, a la que la superación de unos requisitos le permite obtener un cierto reconocimiento o calificación. No tienen personalidad jurídica propias, sino que ésta recae sobre la Entidad de Base.

Las _APAS creada por normativa nacional no ha tenido tanto éxito como las OPAS creadas a instancia de la Unión Europea. Las OPAS tienen una misión importante, dentro de las respectivas OCM al tener facultades para concentrar las oferetas, para aplicar disciplinas de producción y comercialización. Esta OPAS reciben unas ayudas especiales, las cuales forman parte de la politica de comercialización e industrialización que van a ir encamidnadas a mejorar la condiciones de comercialización de nuestros productos para la defensa de los intereses de los productores.



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